第一个入驻纽约时代广场的中国品牌，凭什么是名创优品？

《名创优品的101个新零售细节》一书中曾记录一个细节：2013年叶国富向私董会介绍正在筹备中的名创优品项目，说要用小米模式做生活百货，在座的五、六个大老板都并不看好。但眼下，这台凝聚了中国制造业积累的大型机器，正野蛮地往更广阔的天地前进。

卢奕贝 2023年05月23日 14:56浏览 10.3w来源：界面新闻

初夏的5月，纽约时代广场依旧游人如织。“世界的十字路口”绚丽广告牌永恒闪耀，杜莎夫人蜡像馆门前还是大排长龙，街头明黄的士们轰鸣的喇叭声与街边艺人的爵士乐交汇成洪流。而一只名为Penpen的蓝色胖墩企鹅却在转角的42街吸引了大量打卡合影与抚摸它的人流。

这是名创优品的一只人气公仔， 擅长永远微笑。它与那些三丽鸥、迪士尼、宝可梦联名的盲盒、玩具以及香氛、饰品、文创等商品们，由中国超400家的代工厂发出，历经太平洋45天的远洋航行来到美洲大陆，集散并最终汇聚在名创优品位于纽约时代广场的千平临街店铺。

这是第一个入驻纽约时代广场的中国新消费品牌。

不同于抖音或小红书博主们花费40美元便能在时代广场大屏幕上播出一条15秒的广告，或如《唐人街探案2》那样直接把电影剧组拉去街头拍摄。在这个年均人员流量逾15亿次，覆盖每天150万的纽约市中心人流的世界地标，商业世界中要真正以品牌姿态入驻，并有足够底气吸引来自世界各地的消费者，这并不容易。

在纽约时代广场开店，为什么名创优品是第一个？

压力一方面来源于高昂的成本。

纽约时代广场仍是全世界最贵的地段之一，这里的店铺租金在2000-4000美元每平方英尺，远超北京、上海以及因贵而闻名的香港罗素街。而曼哈顿的生活成本更令员工及运营管理成本呈几何倍增长。能够在这种高企成本压力下屹立的品牌是稀缺的。

这里的房东也在挑选租客。

“在我们中国的话也有很多地方，我今天想在这开个店，但是如果你没有被当地的品牌所接受，没有被当地的这些商业地产的圈内人，包括City的管理方，甚至是消防、警察等等一系列所认可，那在曼哈顿开店是不可能的。”名创优品集团海外事业部美国公司国家总经理李林告诉界面新闻，“我认为这是最大的一个中国企业入驻门槛。”

融入当地的一个难点在于对多元文化汇聚的尊重。

就像苹果在把门店开到中国的任何一个角落时都要强调，他们配备了能使用包括粤语、英语、法语、西班牙与甚至手语在内语言的员工，名创优品在美国开店，特别是海外游客比例高达70%的时代广场，也要在雇员上招募涵盖各个族裔、年龄层的员工。这种政治正确的考量也需覆盖到产品、营销、运营等各个方面。

名创优品业态本身对这个街区的补充也是其成功入驻的重要原因。

一个高度40厘米的公仔，名创优品在美国的售价是25美元，但连那些开在纽约次级商圈Plaza里的店铺都要卖到40美元以上，更不用说如迪士尼等强势IP专门店。而名创优品售卖的公仔或其他产品大多也为IP联名，这吸引了大量14-30岁的年轻客群。

类似的参照物或许是优衣库。2011年，优衣库高调杀入纽约第五大道，开出当时优衣库全球最大旗舰店，第五大道是全球租金最贵的零售业场所之一。事实上，以“性价比”定位进入海外发达市场时，通过开设大店吸引流量并拔高调性、凸显价格上的对比确实也算一个不错的策略。

另一方面，名创优品也在试图强化其产品所传递的情绪价值。

名创优品创始人兼CEO叶国富在2020年首次提出“兴趣消费”的概念，他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。具现到产品本身，名创优品的一个做法是加强自己IP产品和明星单品的权重。

事实上，IP合作在某种意义上可以形成一种内容背书，将市场上被消费者认可的形象用在自己的产品上，某种程度上增加了动销的确定性。此外，名创优品的单价并不高，也能够激发消费者的购买行为。

流连于时代广场的人群热爱大众消费品品牌。在转角林立的奢侈品们的衬托下，AMERICAN EAGLE、SWAROVSKI等知名国际品牌以及美国本土品牌如Gap、Old Navy都在时代广场长久屹立，而名创优品凭借其不断强化的产品调性与价值，以及即使来到美国也依旧极致的性价比，也获取了一席之地。  

更重要的是，在此之前并没有任何一个来自中国的生活方式类品牌成功在美国大范围布局开店。

眼下，名创优品已在美国开设了超70家门店，分布在这个国家经济较为活跃的十个洲的沿海地带，并预计2023年美国门店总数会超过100家。而美国本土企业大多并不会有这样规模的拓店计划——李林告诉界面新闻，2023年全美的零售品牌预计开店600家，而名创优品就占了65家。

对比与另一家仅有线上业务的出海品牌SHEIN不同，名创优品开设更多的线下店铺意味着可以为美国创造更多的就业机会，创始人叶国富在接受外媒采访中说到， “我们将继续提供性价比高的中国制造产品，并为当地市场创造就业机会。”

在利润率上，据名创优品提供的数据，其海外直营市场毛利率水平一般在50%~60%左右，而美国市场平均单店营收甚至堪比国内三家门店，这部分基于当地消费水平。

截至2023年3月31日的九个月，名创优品的国际业务贡献了 27.08 亿元的营收，同比增长 46%。其中今年一季度营收录得 8 亿元，增速达到 55%，远超国内市场 18% 的营收增速。其中美国市场连续两个季度成为名创优品收入最高的单一海外市场。

中国制造业能力渐长的积累与小商品制造的产能过剩造就了名创优品的崛起，而这家公司已不满足于此，它在2023年的战略是“一切向海外”。

“我们确实是以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，下一个十年我们的重点是成为一个超级品牌。”喊出这句话的是名创优品创始人兼CEO叶国富。今年1月，叶国富在名创优品的内部会议上表示，名创优品拒绝躺平，保持“狼性”，全力抢夺全球市场。

怎样把产品卖给美国人？

当你走进名创优品时代广场店，第一眼看到的会是陈列整齐的盲盒区 。

“美国本身就是一个比较强调惊喜这种文化氛围，他比较喜欢惊喜。所以说你同样的东西，它做成盲盒的话，他会认为说，哎，我同样是买一样东西，到时候我会有另外一份惊喜，那么盲盒这种产品在美国用户的心智和受欢迎的程度是非常高的。” 李林告诉界面新闻。

就像美国唐人街过去一直流行的幸运饼干（Fortune Cookie），“老外”们热衷于在饭后拆开寻找饼干中如箴言或者隐晦的预言字条，盲盒之于他们也有类似的快乐体验。也因为过往在中国消费市场培育下的迅速迭代上新节奏，叠加供应链基础，强调性价比的名创优品盲盒在美国是具备竞争力与吸引力的，因而这也被其视为重要品类。

并不是每个产品都能如此顺利获得当地消费者的认同。

无印良品MUJI的美国公司在2020年7月宣布申请了破产重组，虽然彼时正处于全球疫情影响之中，但彼时的行业专家认为，无印良品美国子公司申请破产，与其产品始终无法融入美国当地文化有关——性冷淡、回归自然等东方传统设计理念对美国人来说真的不够性感。

名创优品也曾将那些在中国一度流行的简约、简洁风格产品照搬来美国。“以色系为例，过去的话我们黑色的这种设计产品的比例是比较高的”，李林告诉界面新闻。不同于东亚社会所崇尚的黑白灰，美国人热爱的是五彩斑斓。

这类对当地消费者的洞察体现在许多产品细节上。

比如由于美国人工成本高昂，定期去沙龙美甲是一件动辄45美元（约合315元人民币）起步的事情，因而DIY美甲在美国的流行程度会更高，名创优品那些布满闪亮的锆石或夸张色彩的指甲贴则显得极具优势。

再比如美国人在“大”这件事上有自己的执着。人均居住面积更为宽敞的美国人更热爱尺寸庞大的公仔。即使是盲盒，不同于中国市场通行的4英寸，美国消费者需要6-8英寸的款式，而在家中摆放的镜子也需要做更大以适应他们房间的大小。

“这个我们在亚洲国家或者在中日韩是感受不到的，可能只有来了美国，我们才发现说确实是它是这样的。”李林说道，“这类商品上的这种改革设计色系，乃至于它的功能、形状、重量、尺寸等等一系列，其实我们是在不断去改革的。”

在地化是一件由市场洞察开始的事情，名创优品为此花费了许多年。

早期进入美国市场，名创优品曾采取海外代理形式进行，这也是这家公司在许多其他海外国家实行的拓展模式。但问题在于，在这样一个充斥着沃尔玛、Costco、Five Below等各类巨头的成熟市场，只有躬身入局才能真正打动这里的消费者。

因而名创优品在美国转为直营运营，从商品企划、开发、买手、到产品运输调配，这家公司搭建了在地团队以把控管理、选址、选品、供应链、物流等各方面的事务——快速响应才是真正发挥中国供应链积累以及市场锻炼下最大优势的核心。

以香薰产品为例，从洞察到美国消费者偏好的香薰种类，反馈回总部设计迭代，再发给代工厂试验到最终量产，名创优品的设计生产周期最短可以压缩在3-4个月，甚至部分产品会通过空运送达美国。这对以年为上新单位的大部分美国本土企业来说，已经是卷王的存在了。

营销方面，名创优品在美国会根据节庆、文化习俗来进行本地营销活动，比如小巴车巡游等；在线上，社交媒体如Facebook、Instagram以及Tiktok是海外年轻人的主阵地，名创优品曾在2022年圣诞发起 #minisoPentaClaus挑战赛活动，截至今年2月这个话题的观看次数已经达7.9亿。

时代或许也给予了名创优品一些机会窗口。

《经济学人》杂志于今年1月发表的一篇文章指出，眼下的年轻人是清醒、贫穷且复杂的。根据麦肯锡的数据，在截至2022年3月的一年里，美国千禧一代（出生于1980年至20世纪90年代末）的支出比前一年增加了17%。尽管从疫情的黑暗岁月中得到了短期复苏，但长期前景远没有那么乐观。美国千禧一代和Z世代积累的财富比X世代或婴儿潮一代要少。

“经历了2008年金融危机、2014年克里米亚事件、再到俄乌战争，美国新生代消费人群整体上是经济下行的一代人。”李林说道，“那么换句话讲，就是大家在花钱这方面的话，其实会比以前更加的谨慎。 ”但即使在眼下消费观趋于谨慎的美国市场，主打性价比在消费成熟的美国仍能具备一定优势。

名创优品成功出海的秘密是……

2015年，成立刚两年、国内开出1100家店的名创优品选择了出海。最早是马来西亚、新加坡、菲律宾的一些华侨到广州旅游发现了名创优品，认为这个模式可以搬到他们的国家，这也成就了名创优品的第一批海外代理商。

眼下，名创优品已经进驻了包括美国、加拿大、俄罗斯、德国、澳大利亚、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亚、土耳其等全球107个国家和地区，截至2023年3月31日，其海外门店总数达2131家。

在面对消费水平、国情差异巨大的海外市场，名创优品似乎因地制宜地制定了不同的商业策略。比如在大部分经济发达的国家与地区，名创优品永远是繁华地段里性价比最高的那个，而在广大发展中国家市场，名创优品却已做成轻奢定位。

但无论去往海外各异的市场还是在中国，名创优品所奉行的策略仍是一以贯之的——通过规模效应压缩采购成本、捕捉市场热点为己所用、以需定产……只是站在全球舞台上，这些流程的复杂程度被极大地放大，而在名创优品出现的2013年，并没有什么零售商采取了这套渗透上游的打法，到如今也没有模仿者能获取这样体量的成功。

《名创优品的101个新零售细节》一书中曾记录一个细节：2013年叶国富向私董会介绍正在筹备中的名创优品项目，说要用小米模式做生活百货，在座的五、六个大老板都并不看好。但眼下，这台凝聚了中国制造业积累的大型机器，正野蛮地往更广阔的天地前进。