《片仔癀珍珠霜：用最“干”的广告，说最润的话》

广州地铁站出现了一组很“奇怪”的广告。没有漂亮的产品图，没有催泪的文案，甚至连品牌Logo都淡淡的。

时间往前，佛山的一些住宅区的电梯里，另一组广告也悄悄上岗。电梯门打开，视线先落在低头画面：女人面色疲惫低着头，似乎快被社会身份、家庭责任耗干。走进电梯，画面里的她跟着抬起脸，文案变成“抬头！别再这么干”。光栅印刷让这两帧画面随视角切换，像一场无声却有力的对话。

这是皇后牌片仔癀珍珠霜在今年春天做的两波传播战役。一波对话中年女性自身，提醒她们从日常消耗中抬起头，先滋润自己；另一波面向子女，引导他们看见妈妈从不言说的 “干”，把对妈妈的关怀，从母亲节的节日仪式延伸进每一天的日常。两波创意，同一内核——看见“干”，然后“润回来”。

广告为什么要这么？

市场上，国货面霜大多以保湿为基础，却把核心叙事放在“更亮、更弹、更年轻”，统一指向“让你变得更漂亮”。但我们发现，对中年女性而言，缓解干燥、紧绷、起皮、干痒带来的日常不适远比“更漂亮”更迫切、更底层。

更深层的是，中年女性的“干”不止在脸上。她们每天面对干燥起皮、紧绷发痒，却很少主动提起；她们身兼妻子、妈妈、职员、女儿，习惯把自己放在最后，精力与心力在日常琐碎中被慢慢“耗干”。肌肤之干、自我之干、处境之干。很少言说，却真实存在。

*数据统计截止至2024年8月31日

基于这份洞察，片仔癀放弃内卷式功效赛道，回归 45 年专注保湿的产品初心，确立“缓解干燥不适”的心智占位，提出 “润回来，才舒服”的沟通主张。这句话既是产品功能的直白表达，也是对女性状态的温柔鼓励，让护肤从“变美任务”回归“舒适本能”。

同一内核，分两波“”

在面向女性自身的沟通中，我们借涂面霜时抬头意向的“昂首向上”寓意，用电梯光栅画让中年女性看见自己的“被耗干”。三组画面分别对应被家务、工作、操心琐事消耗的真实状态。同步上线的抖音挑战赛#抬头别再这么干#，邀请用户拍摄“被耗干→润回来”的反转视频。动作简单，KOL带头后素人跟风参与，鼓励她们从低头付出中抬起头，先滋润自己、关怀自己。

第二波沟通对象切换到子女。我们希望传递：对母亲的好，从来不止于母亲节，更应该融入日常、落在细节。除了在广州地铁站投放了一组超干（枯燥乏味）的平面外，还上线了一条同样“干”到极致的小制作创意视频：播音腔念“说明书”、朴素布景、PPT式转场...用前半段的刻意枯燥，反向戳中子女——“广告可以这么，妈妈的状态可别这样”。提醒其看见妈妈被忽略的肌肤不适与情绪消耗。

两波战役同期落地，形成完整的关怀闭环：一边让妈妈看见自己、关怀自己；一边让子女读懂妈妈、把爱与呵护变成日常。自我关怀与代际关怀双向发力，让传播不只停留在肌肤层面，更走进生活与情感深处。

传播效果得漂亮

项目上线后，引发了大量共鸣与讨论。品牌总曝光量达1600w+，总互动量40w+

在抖音，#抬头别再这么干#话题下，用户纷纷晒出了自己的“抬头”瞬间。

不少网友在线下偶遇并主动晒出抬头广告和母亲节广告，在抖音、小红书产出多篇UGC内容。

多个营销大号对议题主动关注、发表内容，扩散传播。

第一次这么“”，谢谢大家没划走

印象中，许多经典国货的广告，总爱讲历史、讲情怀、讲“妈妈的味道”。而片仔癀这次另辟蹊径，用一组“干”到极致的广告，精准击中了中年女性从未被言说的“干”。通过反套路的创意演绎，让消费者感受到品牌的真诚，也让“润回来，才舒服”这句话，悄悄走进了不少人的心里。

被“耗干”的时候，记得对自己和在意的人说一句：润回来，才舒服。